Provokativ, stigmatisierend – oder einfach normal? In der Werbung ist Behinderung kaum existent. Fiktive Beispiele erklären die Wirkung

Abstract

Ist die Ausblendung von Menschen mit Behinderung aus der Wirtschaftswerbung noch zeitgemas oder ist es an der Zeit, die Chancen und Risiken dieser umstrittenen Kommunikationsstrategie neu zu bewerten? Im Rahmen einer von der Universitat Trier durchgefuhrten Studie wurden die Teilnehmer u. a. gebeten, einige eigens fur diese Untersuchung konzipierte (also fiktive) Werbeanzeigen zur vorliegenden Thematik zu bewerten. Die in diesem Beitrag diskutierten Ergebnisse legen nahe, dass die Urteile der behinderten versus nicht behinderten Befragten weit ahnlicher ausfielen, als im Vorfeld zu erwarten war. Dies konnte zwar dafur sprechen, die Bedenken Werbender (das heist die Angst vor negativen Zuschauerreaktionen) zu relativieren. Doch so lange dies angesichts der Fast-Unsichtbarkeit des Phanomens nur auf der theoretischen Ebene der Fall sein kann, gestalten sich konkrete Erfolgsprognosen zu Werbung mit Behinderung nach wie vor schwierig. English Michael Jackel/Martin Eckert: Provocative, Stigmatizing – or Simply Normal? In advertising disabilities are hardly existent. Fictional examples explain the effect. Is the invisibility of persons with disabilities in commercial advertising still in keeping with the times or has the time come to re-assess the opportunities and risks of this controversial communication strategy? In the course of a study conducted by the University Trier, the participants were asked to evaluate promotional advertisements specially designed for this research project (thereby fictional), featuring disabled persons. The results discussed in this article reveal that the preferences of disabled and non-disabled respondents were remarkably more similar than expected. These findings may suggest that the main concerns of some advertisers (for example the fear of negative consumer reactions) may have to be reconsidered. However, currently these conclusions are primarily restricted to a theoretical level due to the lack of real ads dealing with disabilities. Thus, further statements concerning the general prospects of success of this marketing strategy may still prove difficult.