Portafolio de marcas: un marco conceptual

Abstract

En los últimos veinte años, el conocimiento de la marca se ha enriquecido considerablemente, a la par con la importancia que ésta ha adquirido. Pero hace falta profundizar en un aspecto de este tema: la relación entre las marcas de una misma empresa desde la perspectiva de la organización de sus respectivos territorios. Esta dimensión ha sido muy poco estudiada, aunque forma parte del día a día de los gerentes, que se interrogan sobre las estrategias de marca más pertinentes para alcanzar el éxito. Los trabajos metodológicos subrayan la necesidad de operacionalizar los conceptos para permitir su medición. La relación entre conceptos no observables (por ejemplo, desempeño y portafolio de marcas) se estima a través del estudio de la relación empírica entre ciertas dimensiones de estos conceptos. Así, encontrar las dimensiones mensurables de un concepto permite dar cuenta de éste y medir algunos de sus componentes. Este artículo propone operacionalizar el concepto de portafolio de marcas y destacar sus dimensiones mensurables.