Reputação Corporativa e Valor da Marca como Determinantes da Performance de Marca: uma Análise em Operadoras de Telefonia Móvel

Abstract

A reputacao corporativa, que e a percepcao das acoes passadas de uma empresa, e o valor da marca, que serve como distincao e diferenciacao de uma empresa, produto ou servico de outros concorrentes sao considerados determinantes importantes da performance de determinada marca. Nesta pesquisa, o valor da marca sera estudado, atraves do construto de lealdade a marca, que determina a promessa dos consumidores de comprar novamente um produto ou servico; da qualidade percebida, que resulta do julgamento do consumidor, realizado atraves de comparacoes feitas entre suas expectativas e percepcoes do desempenho e, por fim, do construto consciencia da marca, que serve como base para entender como os consumidores associam a marca aos produtos que pretendem comprar. Neste sentido, a fim de verificar como a reputacao corporativa e o valor da marca das duas maiores operadoras de telefonia movel do Brasil influenciam na sua performance, foi realizado um levantamento ( survey ) com uma amostra de 156 estudantes de Administracao e Ciencias Contabeis de uma Universidade com sede na cidade de Caxias do Sula. A analise descritiva mostrou que, de modo geral, os clientes veem sua operadora com destaque no mercado, mas nao a enxergam preocupada com eles.