Różnorodność jako wartość w employer brandingu na przykładzie komunikacji firm: Capgemini, IKEA, McDonald’s i PZU

Abstract

Jak prezentowana jest różnorodność w komunikacji employer brandingowej czterech polskich pracodawców? Do których jej wymiarów najczęściej nawiązują firmy? Analiza zawartości metodą jakościową objęła strony kariery, profile i ogłoszenia na Pracuj.pl, opisy profili w portalach społecznościowych Facebook, Instagram i LinkedIn, a obserwacje z niej zweryfikowano badaniem ilościowym postów w social mediach. Między 1 października a 31 grudnia 2020 roku firmy nawiązywały do różnorodności i prowadziły działania wspierające ją, choć w różnym stopniu — Capgemini odnosiło się do 19 wymiarów, IKEA — 17, McDonald’s — 11, a PZU — 9. Różnorodność to pożądana wartość dla trzech firm: Capgemini — głównie w kontekście korzyści biznesowych, IKEA — tworzenia rozwiązań dla klientów i swobody pracowników, McDonald’s — poszerzania horyzontów (choć bywa wyzwaniem). W komunikacji bieżącej Capgemini i PZU naj-częściej poruszały kwestie doświadczenia zawodowego i hobby, IKEA — wieku, płci, doświadczenia i stylu życia, McDonald’s — płci, wieku, niepełnosprawności.