REKLAM ÇEKİCİLİKLERİ, MARKA HATIRLANIRLIĞI VE UYARILMA İLİŞKİSİNİN DERİ TEPKİSİ İLE İNCELENMESİ

Abstract

Bir yöntem olarak nöropazarlama, geleneksel pazarlama araştırma yöntemleri ile elde edilmesi mümkün olmayan verilere ulaşmayı sağlar. Marka hatırlanırlığı, tüketiciyi satın alma yönünde ikna etmeyi sağlayan unsurlardan biri, reklam çekiciliği ise iknanın gerçekleşmesi için kullanılan stratejik mesajlar olarak ifade edilmektedir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin televizyon reklamlarına yönelik uyarılmalarının marka hatırlanırlığı ve reklam çekiciliği ile ilişkisini araştırmaktır. Bu amaç doğrultusunda; cinsellik, korku, mizah, sıcaklık ve rasyonel çekicilikleri içeren 15 reklam 31 katılımcıya rastgele sıralarda sunulmuş ve bu esnada yenilikçi bir ölçümleme tekniği olan Galvanik Deri Tepkisi ölçümü yapılmıştır. Ölçümden 24 – 30 saat sonra katılımcılardan kendilerine izletilen reklamlardaki markaların isimlerini önce yardımsız ve ardından yardımlı hatırlamaları istenmiştir. Veriler üzerinde yapılan analizden elde edilen sonuçlar reklam çekiciliği ile marka hatırlanırlığı arasında bir ilişki olduğunu ancak bu ilişki üzerinde uyarılmanın bir etkisi bulunmadığını göstermiştir. Bununla birlikte, reklamın sunum sırasının da marka hatırlanırlığı ile ilişkili olduğu görülmüş ve bu sonuç Seri Konum Etkisi çerçevesinde tartışılmıştır. Elde edilen bulgular literatürdeki benzer araştırmalar ile kıyaslanarak değerlendirilmiştir.