Sosyal medya pazarlamasının elektronik ağızdan ağza iletişim niyeti üzerindeki etkisinde tüketici bağlılığının aracılık rolü

Business & Management Studies: An International Journal Pub Date : 2021-06-25 DOI:10.15295/bmij.v9i2.1816

Didem Demir, S. Yıldız

{"title":"Sosyal medya pazarlamasının elektronik ağızdan ağza iletişim niyeti üzerindeki etkisinde tüketici bağlılığının aracılık rolü","authors":"Didem Demir, S. Yıldız","doi":"10.15295/bmij.v9i2.1816","DOIUrl":null,"url":null,"abstract":"Sosyal medya mecralarındaki kullanımın artmasıyla birlikte kişiler birbirleriyle çok daha fazla karşılıklı etkileşimde bulunmaktadırlar. Bu sebeple sosyal medya kullanan bireyler arasında gerçekleşen ağızdan ağıza iletişim faaliyetleri firmaların göz ardı etmemesi gereken bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin, ağızdan ağıza iletişimdeki rolüne ait yapılan çalışmalarda tüketici bağlılığının aracılık rolü bugüne kadar yeterli ilgiyi görmemiştir. Bu çalışmada sosyal medyanın e-wom niyeti üzerindeki etkisinde tüketici bağlılığının aracılık rolünün olup olmadığı araştırılmıştır. Çevrimiçi olarak hazırlanmış anket formu sosyal medya ve mobil iletişim uygulamalarını kullanan bireylere gönderilmiştir. 464 kişiden elde edilen kullanılabilir veriler AMOS paket program yardımı ile analiz edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak yapılan hipotez testleri ile sosyal medya pazarlamasının, tüketici bağlılığı ve e-wom niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca test sonuçlarına bağlı olarak tüketici bağlılığının da elektronik ağızdan ağıza iletişim niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu söylenebilir. Son olarak, bu çalışmada; tüketici bağlılığının, sosyal medya pazarlaması ile e-wom niyeti arasında aracılık etkisine sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu nedenle gerçekleştirilen bu çalışma sosyal medya pazarlaması literatürüne önemli katkılar sunmaktadır.","PeriodicalId":333522,"journal":{"name":"Business & Management Studies: An International Journal","volume":"1 1","pages":"0"},"PeriodicalIF":0.0000,"publicationDate":"2021-06-25","publicationTypes":"Journal Article","fieldsOfStudy":null,"isOpenAccess":false,"openAccessPdf":"","citationCount":"1","resultStr":null,"platform":"Semanticscholar","paperid":null,"PeriodicalName":"Business & Management Studies: An International Journal","FirstCategoryId":"1085","ListUrlMain":"https://doi.org/10.15295/bmij.v9i2.1816","RegionNum":0,"RegionCategory":null,"ArticlePicture":[],"TitleCN":null,"AbstractTextCN":null,"PMCID":null,"EPubDate":"","PubModel":"","JCR":"","JCRName":"","Score":null,"Total":0}

引用次数: 1

Abstract

Sosyal medya mecralarındaki kullanımın artmasıyla birlikte kişiler birbirleriyle çok daha fazla karşılıklı etkileşimde bulunmaktadırlar. Bu sebeple sosyal medya kullanan bireyler arasında gerçekleşen ağızdan ağıza iletişim faaliyetleri firmaların göz ardı etmemesi gereken bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin, ağızdan ağıza iletişimdeki rolüne ait yapılan çalışmalarda tüketici bağlılığının aracılık rolü bugüne kadar yeterli ilgiyi görmemiştir. Bu çalışmada sosyal medyanın e-wom niyeti üzerindeki etkisinde tüketici bağlılığının aracılık rolünün olup olmadığı araştırılmıştır. Çevrimiçi olarak hazırlanmış anket formu sosyal medya ve mobil iletişim uygulamalarını kullanan bireylere gönderilmiştir. 464 kişiden elde edilen kullanılabilir veriler AMOS paket program yardımı ile analiz edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak yapılan hipotez testleri ile sosyal medya pazarlamasının, tüketici bağlılığı ve e-wom niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca test sonuçlarına bağlı olarak tüketici bağlılığının da elektronik ağızdan ağıza iletişim niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu söylenebilir. Son olarak, bu çalışmada; tüketici bağlılığının, sosyal medya pazarlaması ile e-wom niyeti arasında aracılık etkisine sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu nedenle gerçekleştirilen bu çalışma sosyal medya pazarlaması literatürüne önemli katkılar sunmaktadır.

查看原文本刊更多论文

随着社交媒体渠道的使用越来越多，人们之间的互动也越来越频繁。因此，使用社交媒体的个人之间的口碑传播活动是企业不容忽视的现象。然而，在有关社交媒体营销活动在口碑传播中的作用的研究中，消费者忠诚度的中介作用至今尚未得到足够重视。本研究探讨了消费者承诺在社交媒体对电子购物意向的影响中是否存在中介作用。本研究向使用社交媒体和移动通信应用程序的个人发送了一份在线调查表。在 AMOS 软件包的帮助下，对从 464 人那里获得的可用数据进行了分析。利用结构方程模型进行的假设检验显示，社交媒体营销对消费者忠诚度和电子购物意向有积极而显著的影响。此外，根据检验结果，可以说消费者忠诚度对电子口碑意向有积极而显著的影响。最后，本研究得出结论，消费者参与在社交媒体营销和电子口碑意向之间具有中介效应。因此，本研究对社会化媒体营销文献做出了重要贡献。

本文章由计算机程序翻译，如有差异，请以英文原文为准。

求助全文

约1分钟内获得全文求助全文

来源期刊

Business & Management Studies: An International Journal

自引率

0.00%

发文量