“Mindegy, mit reklámoz; lényeg, hogy szeretem”: A paraszociális kapcsolat és az influenszer-márka kongruencia együttes hatása a szponzorált közösségi posztok hatékonyságára

Abstract

A TANULMÁNY CÉLJA A hagyományos hírességek reklámiparban betöltött szerepét az elmúlt évek során átvették a „megbízhatóbbnak” és „emberibbnek” vélt közösségi média influenszerek. Jelen kutatásunk célja megvizsgálni a paraszociális kapcsolatok illetve az influenszer és a márka közötti összeillés (kongruencia) együttes hatását az influenszer hitelességére és a közösségi média posztok hatékonyságára. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Mindkét empirikus vizsgálatban ismert magyar Instagram influenszerek szponzorált bejegyzéseit használtunk ingeranyagként. Az influenszerhez leginkább és legkevésbé illő márkák kiválasztásához előtesztet végeztünk. A résztvevők online kérdőívet töltöttek ki, mely felmérte az influenszerhez fűződő paraszociális kapcsolatukat, az ingeranyaghoz kapcsolódó attitűdjeiket és az influenszer észlelt hitelességét. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Eredményeink ellentmondásosak: első vizsgálatunkban az erős paraszociális kapcsolat ellensúlyozta az inkongruens poszt direkt és indirekt negatív hatásait a reklámattitűdre. Ezzel szemben a második vizsgálatban a kongruens poszt forráshitelességen keresztül érvényesülő pozitív hatása a paraszociális kapcsolattal együtt erősödött, míg az inkongruens poszt direkt hatása pozitívabb volt a reklámattitűdökre magas paraszociális kapcsolat esetén, mint a kongruens poszté. GYAKORLATI JAVASLATOK Az influenszer és a márka összeillésének figyelembevétele továbbra is elengedhetetlen a hatékony influenszermarketing kampány lebonyolításához. Az erős paraszociális kapcsolat ellensúlyozhatja az influenszer és a márka össze nem illését, a mechanizmus pontos feltárásához azonban további vizsgálatok szükségesek. Köszönetnyilvánitás: A kutatás az ELTE Tématerületi Kiválósági Program 2020 – Intézményi Kiválósági Alprogram – TKP2020-IKA-05 keretében valósult meg.