SOSYAL MEDYA KULLANICILARININ KADINI GÜÇLENDİREN REKLAMLARA YÖNELİK TUTUMU ÜZERİNE BİR İÇERİK ANALİZİ

Abstract

Literatürde Femvertising adıyla da bilinen kadını güçlendiren reklamlar, bazı markalar tarafından sıklıkla tercih edilen bir pazarlama yaklaşımı haline gelmiştir. 2004 yılında Dove’un “Gerçek Güzellik” kampanyası ile birlikte dikkat çekmeye başlayan femvertising’in örnekleri giderek çoğalmaya başlamıştır. Femvertising markalar tarafından aynı anda hem bir tür marka aktivizmi hem de etkili bir pazarlama yöntemi olarak ele alınırken; feminist düşünce ise bu yaklaşımı, mücadelenin doğasına zarar veren, tüketim odaklı bir taktik olarak eleştirmektedir. Femvertising’in izleyici kitleleri tarafından nasıl karşılandığı ise önemli bir soru olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışma, femvertising reklam kampanyalarına yönelik izleyici tutumlarını anlamayı amaçlamaktadır. Çalışmada sosyal medya kullanıcılarının femvertising reklam filmlerine yönelik tutumlarını incelemek adına YouTube’da yer alan ve amaçlı örnekleme yoluyla seçilen 10 reklam filmine yapılan izleyici yorumları, reklama yönelik tutumun üç boyutu (duygusal, bilişsel ve davranışsal) bağlamında içerik analizine tabi tutulmuştur. Bulgular sosyal medya kullanıcılarının femvertising kampanyalarına yönelik tutumlarında duygunun öne çıktığını; yapılan yorumların tutumun bilişsel ve davranışsal boyutlarından ziyade, duygusal boyutta yoğunlaştığını ortaya koymuştur. Ayrıca femvertising reklam filmlerine yönelik tutumun büyük oranda olumlu olduğu ve kullanıcıların yaptıkları yorumlarda sıklıkla kadını güçlendiren ifadelere yer verdiği de görülmüştür. Çalışma, tartışmalı bir konu olan femvertising’in esas hedefine aldığı tüketiciler tarafından nasıl karşılandığına ilişkin ipuçları sunması bakımından literatüre katkı sağlamayı hedeflemiştir.