KADIN ODAKLI REKLAMCILIKTA (FEMVERTISING) SUNULAN POSTFEMİNİST SÖYLEMLER: L’OREAL PARIS – “THIS IS AN AD FOR MEN” REKLAM AFİŞLERİNİN GÖSTERGEBİLİMSEL ÇÖZÜMLEMESİ

Abstract

Son yillarda toplumsal cinsiyet esitligi uzerine yapilan calismalar, markalari reklam iletilerinde yer alan soylemlerini degistirmeye yoneltmistir. Bu baglamda, kadin odakli reklamciligin (femvertising) siklikla kullanilmaya baslanmasiyla birlikte toplumsal cinsiyet stereotiplerinin disinda bir temsiliyetin sunuldugu icerikler reklam iletilerinde daha fazla yer almaya baslamistir. Kadinlari guclendirmeye yonelik olarak sunulan bu temsiliyetin feminist ve antifeminist soylemlerin ic ice gectigi postfeminist soylemleri icinde barindirmasi, toplumsal cinsiyet esitsizliginin yeniden uretilmesine neden olmaktadir. Bu calismanin amaci, feminist soylemlerin oldugu kadin odakli reklamlarin icerisinde antifeminist soylemlerin yer alip almadigini belirlemek ve bu dogrultuda patriyarkal ideolojinin devamliligini saglamada ve toplumsal cinsiyet rollerini mesrulastirmada nasil kullanildigini ortaya koymaktir. Bu baglamda, nitel arastirma tekniklerinden biri olan gostergebilimsel analiz yontemi kullanilarak L’Oreal Paris markasina ait “This is An Ad For Men” adli 3 reklam afisi analiz edilerek cozumlenmistir. Arastirmadan elde edilen sonuclara gore kadin odakli reklamlar feminist soylemlerle birlikte antifeminist soylemleri de barindirmaktadir ve kadinlarin toplumsal acidan guclu olmasini iktidar tarafindan belirlenen idealler cercevesinde sunan kadin odakli reklamlarin, patriyarkal ideolojinin surdurulmesine ve toplumsal cinsiyet rollerinin mesrulastirilmasina yol actigi soylenebilir.