Se digitaliser sans renier ses valeurs : Quelles stratégies marketing digital les marques de luxe déploient-elles pour relever ce défi ?

Abstract

Si l’interet du digital pour les marques de luxe ne se pose plus aujourd’hui, les strategies marketing digital efficaces a adopter en fonction du niveau de luxe des marques restent largement inexplorees. Au moyen d’entretiens aupres de 13 experts du luxe, nous etablissons une matrice permettant de structurer la nature des strategies digitales gagnantes en fonction : 1/ du niveau de luxe de la marque (luxe accessible a intermediaire ; luxe inaccessible) et 2/ du type de media digital exploite : le paid media et l’owned media. Les implications, tant theoriques que manageriales, d’un tel resultat sont discutees.