La consommation verte au Vietnam : effets de l’éco-certification, de la marque et de l’incongruence modérée de leurs origines sur l’intention d’achat

Dans la littérature sur la consommation responsable, il est couramment établi que les informations sur l’éco-certification, la marque et le pays d’origine ont des effets sur le comportement des consommateurs. Cette recherche étudie comment l’origine de l’éco-certification et l’origine de la marque interagissent entre elles et influencent l’intention d’achat pour les produits verts. L’expérimentation inter-sujets de type 2 (éco-certification: nationale vs. étrangère) × 2 (marque : nationale vs. étrangère), menée auprès de 640 consommateurs vietnamiens, montre que les répondants sont plus enclins à acheter des produits verts de marques nationales. Elle souligne, en revanche, que la mention de l’origine de l’éco-certification n’a pas d’effet significatif sur l’intention d’achat. En outre, un effet d’incongruence modérée entre l’origine de l’éco-certification et l’origine de la marque est partiellement confirmé. Ces effets sont modérés par l’implication vis-à-vis du produit, la familiarité avec la marque, la familiarité avec le produit et les caractéristiques démographiques des individus. Les résultats obtenus ont permis de proposer différentes préconisations théoriques et managériales.