Marketing durable : accélérons les transformations !

Le sixième rapport du GIEC (Groupe intergouvernemental d'experts sur l'évolution du climat) est plus qu’alarmant. Il confirme que les activités humaines sont la cause du dérèglement climatique et qu’un niveau de réchauffement global de 1.5°C par rapport à l’ère préindustrielle devrait être atteint dès 2030. Les émissions de gaz à effet de serre ont réchauffé le climat à un rythme sans précédent, et les impacts vont s’intensifier (IPCC, 2023). Au-delà du dérèglement climatique, plusieurs autres limites planétaires ont été franchies (Rockström et al., 2009 ; Steffen et al., 2015). Le GIEC pointe le résultat de tendances non soutenables dans nos modes de production, de consommation et styles de vie. Au vu de l’urgence, une transformation en profondeur des modèles de production et de consommation s’impose, mais également de notre rapport au temps (Stroude, 2022). Etant donné sa position privilégiée, à l’interface entre l’offre et la demande, le marketing a un rôle crucial à jouer en matière d’évolution des marchés. Le marketing peut et doit être un acteur dans la création d’un monde meilleur (Chandy et al., 2021 ; Dekhili, 2021 ; Mende et Scott, 2021). Les réflexions académiques sur les liens entre marketing et durabilité ne sont pas nouvelles. A titre d’exemple, pour célébrer les 75 ans de la revue Journal of Marketing, Kotler (2011) invitait à réinventer le marketing pour faire face aux impératifs écologiques. En 2014, Béji-Bécheur et Özçağlar-Toulouse coordonnaient un numéro spécial de la revue Recherche et Applications en Marketing autour de l’institutionnalisation du développement durable et de l’émergence d’un marketing durable. Le marketing durable part du principe que l’influence et le pouvoir du marketing et de ses outils peuvent être utilisés pour développer et diffuser des modèles de marché et de consommation en phase avec les enjeux environnementaux et sociaux. Il consiste en une démarche proactive et un processus qui créent de la valeur d’une façon combinée et systématique (1) pour l’entreprise, (2) pour le consommateur, et (3) pour l’environnement et la société. Concrètement, il se traduit par l’intégration des enjeux de durabilité au cœur de la vision stratégique de la marque et se concrétise à travers les différentes dimensions du marketingmix. Aussi, le marketing durable exige l’accompagnement des consommateurs pour tendre vers des pratiques de consommation durable (Dekhili et al., 2021). Cette approche rejoint la définition du marketing portée par l’American Marketing Association depuis 2007 et le concept de marketing positif (Gopaldas, 2015). Les enjeux de durabilité invitent à requestionner fondamentalement les recherches en marketing en termes de sens et d’impact sociétal (Parguel et al., 2018) ; débouchant sur des réorientations possibles en termes d’objets d’étude et de métriques. Des cadres d’analyse et agendas de recherche spécifiques à certaines dimensions du marketing durable ont vu le jour ces dernières années (e.g. Eckhardt et al., 2019 ; Vadakkepatt et al., 2021 ; White et al., 2019). Le défi est désormais de faire avancer les réflexions sur les approches et outils permettant d’intégrer efficacement la durabilité au cœur des pratiques du marketing et d’accélérer la transformation sociétale : « comment peut-on faire mieux et plus vite ? ». Les réponses à ce questionnement évoluent dans un contexte postpandémique (He et Harris, 2020) et inflationniste (Blot, 2022 ; Rastello, 2022). C’est dans l’objectif de mettre en lumière des approches et pratiques marketing qui peuvent contribuer efficacement à l’accélération de la Marketing durable : accélérons les transformations ! 1177803 RAM0010.1177/07673701231177803Recherche et Applications en MarketingEditorial editorial2023