Valores comportamentais na preferência de uso da rede social Twitter // Behavioral values in the usage preference of social network Twitter

O presente trabalho apresenta um estudo qualitativo, de carater exploratorio, sobre o comportamento dos usuarios da rede social Twitter, tendo como objetivo identificar os fatores que influenciam na usabilidade, aceitacao e difusao da rede social por parte dos usuarios. O metodo utilizado a coleta e analise dos dados foi a netnografia, onde a analise e realizada a partir de informacoes postadas no microblogging Twitter, averiguando os circulos de afinidade, segundo as categorias de marketing, em relacao aos grupos de usuarios pesquisados. Em geral, buscou-se compreender que caracteristicas descrevem as preferencias destes usuarios do microblogging, orientando-os a nao se importarem com o valor utilitario da rede social para seu posicionamento e aceitacao no mercado, mas buscando o envolvimento entre os multiplos beneficios do tipo utilitario, hedonico e social, tendendo a enfatizar os atributos hedonicos como necessidades e justificando o uso da rede pelos atributos utilitarios quando necessarios.