Processos de atualização da imagem masculina na comunicação publicitária

O presente artigo problematiza o processo de construcao de representacoes sobre o homem atraves de possiveis movimentos de atualizacao imagetica da(s) masculinidade(s) em anuncios publicitarios contemporâneos. Baseadas no contexto sociocultural e da publicidade, desenvolvemos duas categorias empiricas de analise – Flexivel e Opositiva – que expressaram, em maior ou menor grau de intensidade, outras possibilidades de se vivenciar a masculinidade. Para isso, analisamos oito anuncios publicitarios, de veiculacao local e global, a partir da proposta metodologica de Joly (1996), que articula aspectos tecnicos da mensagem publicitaria as praticas sociais, para entender os movimentos de flexibilizacao e afastamento da imagem masculina associada ao modelo hegemonico, tradicional e midiatico de masculinidade. Pela necessidade de se promover outras representacoes imageticas de masculinidades, consequencia da reflexao do proprio campo pratico da publicidade, consideramos que essa abertura, mesmo que ainda limitada e longe de se tratar de novos masculinos, e capaz de propor atualizacoes e, principalmente, repensar um masculino hegemonico que, historicamente, parece menosprezar e anular outras formas de se vivenciar uma masculinidade plural. Palavras-chave: masculinidade, publicidade, representacao midiatica, imagem masculina.