Preferencias de los turistas en hoteles y destinos: una aproximación desde el análisis de contenido y los árboles de decisión

Intentar explicar las preferencias de turistas a la hora de elegir un alojamiento en un destino, y qué elementos son más influyentes en esta decisión, es un tema que ha sido investigado desde diferentes marcos de referencia y con distintas herramientas de campo en los últimos años. El presente artículo se añade a este corpus investigativo analizando las preferencias de los visitantes en las ciudades de Santa Marta y Cartagena de Indias, los dos principales destinos turísticos del Caribe colombiano. En particular, se considera si las valoraciones online de hoteles emitidas por los turistas pueden estar influenciadas por la oferta presente en el destino (atractivos turísticos, ubicación, actividades ofrecidas, restaurantes, playas, etc.) combinadas con las características propias del establecimiento hotelero (servicios ofrecidos, ubicación, precios, categoría del hotel, etc.). Los dos destinos mencionados son estudiados aplicando el modelo de árboles de decisión CHAID, una herramienta frecuentemente usada en ingeniería, pero mucho menos empleado en la gestión de empresas turísticas, a pesar de su innegable utilidad. Los datos levantados para esta investigación provienen de los comentarios online de la plataforma booking.com. Los resultados ofrecen una caracterización relevante de los destinos estudiados y sus visitantes; algunas tendencias conocidas se confirman, pero también se descubren otras latentes. En un plano práctico y de gestión, se pretende demostrar la importancia del uso de herramientas big data para la toma de decisiones de negocio, en particular las basadas en las preferencias de los clientes.