化妆品品牌广告中的美容话语

Pilar Vicente-Fernández
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摘要

在当今社会,媒体、广告和数字平台与艺术一样,都是传播女性美的话语及其表现机制的强大渠道。具体而言,化妆品品牌和产品的商业传播经常利用高端女性杂志来传播其信息和承诺,目标受众是对时尚和美容感兴趣的女性。本研究分析了美容行业的品牌如何通过特定的广告说教来与目标受众建立联系,同时宣传女性美的理想。利用内容分析技术和包含 40 个变量的特别模板,研究了过去五年在《Telva》杂志上刊登的 "面部美容护理 "类平面广告,计算出 182 个分析单元。主要研究结果表明,疗效、祛斑和效果是这些品牌的主要论述,同时承诺年轻是其卓越的优势;其他术语,如光泽、紧致、保湿、修复、光彩照人的皮肤和光滑的皮肤也包括在内。完美是这类话语的全球诉求,它有助于促进女性美的理想化和规范化。
本文章由计算机程序翻译,如有差异,请以英文原文为准。
discurso de la belleza en la publicidad de marcas cosméticas
En la sociedad actual, los medios de comunicación, la publicidad y las plataformas digitales son, junto al arte, potentes vías a través de las cuales vehicular el discurso de la belleza femenina y sus mecanismos de representación. En concreto, la comunicación comercial de marcas y productos cosméticos recurre habitualmente a las revistas femeninas de alta gama para difundir sus mensajes y promesas orientados a un público femenino con intereses en temáticas de moda y belleza. Esta investigación analiza cómo las marcas del sector de la belleza configuran una predicación publicitaria específica para generar conexión con su target al mismo tiempo que propagan un ideal de belleza femenino. Mediante la técnica de análisis de contenido y la elaboración de una plantilla ad hoc con 40 variables, se exploran los anuncios gráficos de la categoría «Tratamientos de belleza faciales» publicados durante los últimos cinco años en la revista Telva, computándose 182 unidades de análisis. Los principales hallazgos señalan cómo los términos eficacia, antimanchas y resultados protagonizan el discurso de estas marcas, a la vez que prometen juventud como beneficio por excelencia; se le unen otros como luminosidad, firmeza, hidratación, reparación, piel radiante y piel lisa. Con una presencia destacada de figuras femeninas prescriptoras, la perfección subyace a modo de aspiración global de esta tipología de discursos, que contribuyen al fomento de la idealización y la normatividad del canon de belleza femenina.
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