A Content Analysis on the Evaluation of Green Marketing Studies in Terms of Consumers and Businesses

Yeşil pazarlama, tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik faaliyetlerini yerine getirirken; çevre kirliliği, enerji ve diğer kaynakların tüketimine dikkat edilen bir pazarlama yaklaşımıdır. Hava, su ve toprak kirliliği, iklim değişikliği, biyolojik çeşitliliğin azalması, çölleşme vb. çevre sorunlarıyla ilgili farkındalığın artması nedeniyle tüketiciler, işletmeler ve devletler çevreci faaliyetleri önemseyerek yeşil pazarlama uygulamalarını desteklemeye başlamışlardır. Bu kapsamda tüketicileri ve işletmeleri yeşil pazarlama uygulamalarına yönlendiren nedenlerin neler olduğunu belirlemek, işletmelerin yeşil pazarlama uygulamalarında yaşadıkları sorunları ve tüketicilerin yeşil pazarlamayı tercih etme ya da tercih etmeme nedenlerini görmek amaçlanarak bu çalışma gerçekleştirilmiştir. Google Akademik ve DergiPark veri tabanlarında yer alan, 2010-2022 yılları arasında yazılan ulusal ve uluslararası çalışmaları kapsayan literatür araştırması gerçekleştirilerek içerik analizi yapılmıştır. Yeşil pazarlamayla ilgili 60 uluslararası ve 72 ulusal olmak üzere toplam 132 çalışma incelenmiştir. Çalışmalar yapıldığı yıllara, sektörlere, örneklem grubuna, anahtar kelimelerine, yapısal olarak dağılımına, veri toplama ve analiz yöntemlerine göre değerlendirilmiştir. Yapılan içerik analizi sonucunda özellikle 2020 yılında yeşil pazarlama çalışmalarının diğer yıllara göre daha fazla olduğu görülmektedir. Bu çalışmaların en çok turizm sektöründe olduğu fakat çoğu çalışmada sektör vurgulanmadan yeşil pazarlamayla ilgili kavramsal bilginin verildiği belirlenmiştir. Yapılan çalışmalarının çoğunun sayısal ve istatistiksel verilerden oluşan nicel araştırma türünde olduğu, veri toplamak amacıyla genellikle tüketicilere yapılan anketlerden yararlanıldığı, veri analizlerinde ise en çok faktör analizi yapıldığı saptanmıştır. Çalışmalardaki anahtar kelimeler analiz edildiğinde ise; en çok yeşil pazarlama ve green marketing kavramlarının kullanıldığı görülmüştür. Literatür araştırmasında son yıllarda yeşil pazarlamayla ilgili çalışmaların arttığı, devletlerin çevreyi korumayla ilgili düzenlemelere ağırlık verdiği, tüketicilerin satın alma davranışında ve işletmelerin pazarlama çalışmalarında yeşil faaliyetlerin oldukça etkili olduğu belirlenmiştir.