Criatividade, Efetividade Mercadológica e Recall: quando a criatividade é efetiva na propaganda?

Há uma discussão quanto aos rumos da criatividade no contexto da propaganda, pois quando voltada para ganhar prêmios, pode ser nociva ou contraditória a proposta da comunicação mercadológica. Dessa forma, este estudo, empírico exploratório, comparou campanhas consideradas criativas, premiadas no festival de Cannes Lions 2016, frente aos critérios determinantes da criatividade e de efetividade de propaganda encontrados na literatura, bem como com campanhas meramente informativas, mensurando o recall. Para tal, o estudo foi estruturado em nove etapas, reunindo dados mistos, com abordagem quantitativa e qualitativa. Os resultados apontam que algumas peças premiadas não possuem efetividade quanto ao quesito lembrança, mas que a criatividade, quando bem contextualizada, não estará desacoplada da eficiência mercadológica.