The Study of TikTok Live Commerce Influencers’ Credibility on Chinese Consumers’ Purchase Intentions for Sports Apparel -TikTok Live Commerce Characteristics As Moderator-

본 연구는 틱톡 라이브 커머스 스포츠 의류 판매 인플루언서 공신력이 중국 소비자의 스포츠 의류 구매의도에 미치는 영향과 스포츠 의류 판매 인플루언서 공신력과 스포츠 의류 구매의도간의 영향 관계에서 틱톡 라이브 커머스 특성인 개인맞춤형과 사용자 편의성이 어떠한 매개역할을 하는지를 분석 하였다. 분석을 위해 총 200명의 설문을 SPSS 27.0을 사용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 회귀분석 및 매개회귀 분석을 실시하였다. 분석 결과 첫째, 틱톡 라이브 커머스 스포츠 의류 판매 인플루언서 공신력은 ‘신뢰성’, ‘전문성’, ‘매력성’으로 나타났다. 둘째, 틱톡 라이브 커머스 스포츠 의류 판매 인플루언서 공신력이 스포츠 의류 구매의도에 미치는 영향에 대한 분석 결과 인플루언서의 신뢰성, 매력성, 전문성 모두 패션 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 틱톡 라이브 커머스 스포츠 의류판매 인플루언서 공신력과 스포츠 의류 구매의도 영향관계에서 개인맞춤형 특성의 매개효과 검증 결과 인플루언서의 신뢰성, 전문성은 부분 매개효과를 보였으며, 인플루언서의 매력성은 완전매개 효과를 보였다. 넷째, 틱톡 라이브 커머스 스포츠 의류 판매 인플루언서 공신력과 스포츠 의류 구매의도 영향관계에서 사용편의성 특성의 매개효과 검증 결과 인플루언서의 신뢰성, 매력성, 전문성은 부분 매개효과를 보였다. 이번 연구 결과는 틱톡 라이브 커머스에서 스포츠 의류판매 인플루언서 공신력과 틱톡 라이브 커머스 특성이 중국 소비자의 스포츠 의류 구매의도에 미치는 영향을 분석함에 의미가 있으며, 지속적으로 발전하고 있는 중국 라이브 커머스 플랫폼에서 소비자들의 스포츠 의류 구매의도를 연구하는 데 참고 자료가 될 수 있을 것이다.