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Le marche du coaching est en pleine croissance. A partir d’une serie d’entretiens avec des coachs, independants, lies a un cabinet ou internes a l’entreprise, completes par une observation non participante a deux seances de mentoring collectif, nous nous interrogeons dans cet article sur le paradoxe d’une pratique sans fondement theorique (ou pouvant faire reference a une multitude d’approches – psychologie, neurosciences, etc.), mais tres cadree (une dizaine de seances, dont deux tripartites – coach, coache, representant de l’entreprise). L’hypothese formulee est que l’explication de ce paradoxe est a chercher dans la nature marchande de la relation de coaching, qui explique son cadrage strict compatible avec des approches multiples laissees au libre choix du coach.