The role of visual merchandising to position fashion retailers: a key place in Spanish Literature

espanolEl articulo de revision investiga la herramienta de comunicacion y marketing llamada visual merchandising (VM) mediante la cual el producto y la marca se exponen en la tienda. Los elementos del VM transmiten particularmente una identidad emocional en la industria de la moda. El exito internacional de companias espanolas como Zara, Pronovias y Mango se vincula a la comunicacion visual de la imagen de marca a traves del universo del retail. El VM necesita encontrar su sitio en la literatura academica espanola por primera vez ya que ha suscitado un interes reciente en el ambito profesional. El status quo cubre pubicaciones nacionales e internacionales desde las primeras manifestaciones encontradas en 1980 hasta 2017. El tipo de documentos revisados son bases de datos nacionales e internacionales, revistas academicas especializadas en consumo, gestion de marca y retail, asi como manuales de diseno, comunicacion, marketing y sociologia, catologos de librerias y universidades. Ademas, se ha considerado como una fuente importante de informacion las entrevistas con academicos, consultores y visual merchandisers en Espana. Los resultados muestran que el VM facilita a las companias espanolas obtener reconocimiento de marca y posicionamiento-de manera coherente y efectiva- y conduce a los consumidores a simplificar las decisiones de compra. Entre las conclusiones se puede senalar que el VM contribuye tambien a la creacion de emociones en el retail textil a traves de la personalidad de la tienda. Las marcas que apuestan por esta herramienta creativa y estrategica se encuentran entre las mejores marcas mundiales. Luego las implicaciones para los directivos incluyen mayor inversion e investigacion en esta tecnica esencial para las marcas de retail de moda en Espana. Con esta obra se ponen las bases del retail ya que el retail offline es el predictor mas fuerte de la compra online, un campo de investigacion futura sobre el conocimiento visual. EnglishThe review article examines the communication and marketing tool called visual merchandising (VM) by which the product and the brand are displayed through the store. The elements of VM transmit particularly an emotional identity in fashion retail. The international success of Spanish companies like Zara, Pronovias and Mango is linked to the visual communication of the brand image through the universe of retail. VM needs to find a place in academic Spanish literature for the first time as it has attracted recent interest from the professional approach. The status quo covers national and international publications from the first publications found in 1980 to 2017. The type of documents reviewed are national and international database, specialized journals in consumption, brand management and retail, as well as textbooks of design, communication, marketing and sociology, catalogues at libraries and universities. Besides, interviews with academics, consultants and visual merchandisers in Spain constituted a valuable source of information. Results suggest that VM helps Spanish companies to gain brand recognition and positioning -in an effective and coherent way- and lead consumers to simplify shopping decisions. Among the conclusions, it is highlighted that VM also contributes to the creation of emotions in textile retail through the store personality. Brands that bet for this creative and strategic tool are best global brands. Subsequently managerial implications include more investment and research on this essential tool for textile retail brands in Spain. Retail’s bases are established with this work as offline behavior is the strongest predictor of online shopping, a future research field for visual literacy.