An Exploratory Study on Consumer Problems and Repurchase Motives in Overseas Online Shopping

본 연구는 소비자들이 해외직접구매를 할 때 어떠한 문제를 경험하고 있으며, 문제 발생 시 어떻게 대응하고 있는지 알아보고자 하였다. 또한 문제를 경험하였음에도 불구하고 재구매하는 동기를 살펴보고 소비자들이 제안하는 해외직접구매에 대한 문제 해결방안을 탐색하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 30대 여성들을 대상으로 심층면접을 실시하였으며, 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 해외직접구매를 하기 전에 구매 과정 중 문제가 발생할지 모른다는 위험성을 지각하고 있었다. 구매 중에는 사이트 구성, 결제, 언어에 대한 어려움을 느꼈고, 관부가세 기준과 통관 기준, 환율과 관련된 문제를 경험하며 ‘귀찮음, ‘짜증’, ‘불안’, ‘어려움’, ‘번거로움’과 같은 감정을 느끼고 있었다. 구매 후에는 자신이 제대로 구매하였는지 불안해하고 있었으며, 기대만큼 저렴하게 구매하지 못하였거나 면세 기준을 충족하기 위하여 과소비를 하였다고 생각하는 소비자도 있었다. 둘째, 해외직접구매 과정에서 문제를 경험한 소비자들은 고객센터에 직접 연락을 하여 문제를 해결하는 공적 대응과 개인적으로 해결하는 사적 대응을 하고 있었다. 공적 대응의 경우, 현지 시각에 맞춰 고객센터에 전화하여 현지 언어로 의사소통을 해야 하기 때문에 소비자들은 ‘힘듦’, ‘불안’과 같은 감정을 느끼고 있었다. 사적 대응의 경우 해외직접구매 중단 또는 해외 구매대행 사이트 이용을 고려하였고, 해외직접구매를 지속할 때에는 추가 정보를 탐색하여 이전보다 신중하게 구매하거나 주변인들에게 해외직접구매 추천을 중단하였다. 셋째, 소비자들이 해외직접구매 과정에서 문제를 경험한 후에도 재구매하는 이유를 살펴본 결과, 복잡한 구매를 완수한 것에서 오는 성취감, 부담스럽지 않은 가격, 타인과의 차별화로 인하여 갖게 되는 쾌락적인 감정으로 구매하고 있었다. 해외직접구매에 중독되거나 충동적, 동조적으로 재구매하기도 하고 문제를 극복할 수 있다는 자신감과 국내에서도 발생할 수 있는 문제라는 인식으로 재구매하였다. 실용적으로는 경제적인 가격, 제품의 희소성 및 다양성 측면에서 재구매하고 있었다. 넷째, 소비자들은 정부가 소비자 기관에 해외직접구매 관련 국가들에 대한 전문가들을 배치하고, 해외 배송대행업체를 평가하여 정보를 제공해주며, 목록통관 제품을 다양화하고 면세 기준을 상향하길 원했다. 특정 제품 수입을 금지하거나 개인사용 목적의 해외직접구매 제품을 재판매하지 못하도록 하는 정책은 소비자 친화적이지 않다고 하였다. 국내 기업이 해외직접구매 소비자들을 국내 시장의 소비자로 전환하기 위해서는 안전한 제품을 제조하고, 국내 시장 가격을 낮춰야 한다고 하였으며, 해외 배송대행업체에 대해서는 배송 상품을 철저히 검수하고, 소비자들이 알아야할 주요 문제에 대해 적극적으로 고지하는 등의 책임 있는 대행 업무를 요구하였다.