Neuroscience and adversting. Attention, emotion and their relation with the awards received at Cannes International Advertising Awards

Abstract

Una de las cuestiones recurrentes en publicidad esta relacionada con la eficacia de la misma. En ocasiones, se mencionan los premios de publicidad obtenidos por los spots en festivales como medida de exito. Sin embargo, los procesos psiquicos de atencion y emocion registrados por los spots parecen un medio mas fiable de medicion del exito, mas incluso teniendo en cuenta la importancia de estos dos procesos mentales en la generacion de recuerdo del spot por parte del publico objetivo. Asi, en este trabajo se midieron los niveles de atencion y emocion generados mediante el estudio de la actividad electrodermica en un grupo de veintidos personas. Posteriormente, se relaciono dicha medicion con el premio concedido en el Festival de Cannes 2002 (Leon de Oro, Plata o Bronce) para conocer si los spots con premios Oro habia obtenido mayores niveles de atencion y emocion, o dicho de otra manera, si el jurado de dichos premios habia concedido los mayores galardones a los spots que mayor atencion y emocion habian desarrollado en el publico, que a priori son los mejores o mas eficaces considerada la actividad publicitaria en si misma. Los resultados obtenidos permiten asociar objetivamente las tasas de cambio en la atencion del espectador con la obtencion de un premio Oro, y tambien entre el nivel medio de emocion registrado y los premios Oro, Plata o Bronce obtenidos (los anuncios con premios Oro obtuvieron niveles significativamente mas altos de emocion que los spots que obtuvieron premios Plata, y estos respecto de los que consiguieron premios Bronce).