HAZIR GİYİM SEKTÖRÜNDE INFLUENCERLARIN MARKA İMAJI VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: Z KUŞAĞI ÖRNEĞİ

Abstract

Bu araştırmanın amacı, hazır giyim sektöründe yer alan influencerlarının güvenilirlik, uzmanlık ve çekicilik özelliklerinin, Z kuşağındaki tüketicilerin marka imajı ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini belirlemektir. Edirne'de yaşayan Z kuşağına ait 420 tüketici ile yapılan araştırmada kaynak güvenilirliği modelinin alt boyutlarından olan influencerların çekicilik, uzmanlık ve güvenirlik özelliklerinin marka imajı ve satın alma niyetiyle arasında düşük ve orta derecede ilişkiler olduğu ortaya koyulmuştur. Influencerların sahip olduğu özelliklerin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde kaynak güvenirliği boyutlarından güvenirliğin orta düzeyde çekicilik ve uzmanlığın düşük düzeyde pozitif anlamlı bir etkisinin olduğu görülmektedir. Influencerların marka imajı üzerindeki etkisinde ise kaynak güvenirliği boyutlarından çekiciliğin orta düzeyde, güvenirlik ve uzmanlığın düşük düzeyde pozitif anlamlı bir etkisinin olduğu görülmektedir.