BRITISH AIRWAYS’TEN NIKE’A: REKLAMDA YÜZ İMGESİ VE BİR DÜNYA YAPMAK

Abstract

British Airways'in 1989 tarihli Globe (Face) reklamı (HudsonFilmLtd, 2012) ve Nike’ın 2018 tarihli Dream Crazy reklamlarını (Franck, 2018; Kemp, 2022) örnek olarak seçerek bu reklamlar üzerinden bir anlatı analizi ve söylem çözümlemesi gerçekleştiren bu çalışma; reklamda yüz imgesinin ardına düşen estetik kaygılara politik, ekonomik, sosyal ve kültürel olarak eşlik eden anlamları ortaya koymaya odaklanmıştır. Bu iki tarihi kampanyada yüz, Goodman’dan (1978) yola çıkarak söylersek, bir dünya yapan yüz; birleştiren ve ayrıştıran, inşa eden ve bozan, sınırlardan taşarak özgürleşen ama aynı zamanda yersizyurtsuzlaşandır. Deleuze ve Guattari'nin yüzsellik ile ilişkili olarak bahsettiği beyaz duvar ve siyah delikler (Holland, 2013, s. 92); mal, hizmet ve paranın dünya üzerinde hızla dolaşımını kolaylaştıran ulaşım sektörünü temsilen British Airways markasının reklam anlatısı üzerinden değerlendirilebilir. Bu reklamda uçsuz bucaksız bir zemin üzerinde, doğanın içinde tek tek organlardan -ağız, kulak, burun- oluştuğunu yukarıdan geniş açı ile gördüğümüz, idaresi yukarıdan bakan bir göz ve güç gerektiren ancak tamamlandığında gülümser ifadesi ve göz kırpışıyla tekinsiz, iki boyutlu, adeta despotik bir yüz doğar. Black Lives Matters hareketini ardına alan Colin Kaepernick de Nike açıkhava reklamında, tek başına yüzüyle adeta ölüme meydan okuyan, siyahi bir Amerikan vatandaşı olarak, ifadesiz bir şekilde tam karşıya bakar. Bu bağlamda marka “öteki”ni sadece yüzü açıkta kalacak biçimde eritir, Miyazaki’nin No-Face karakteri gibi sadece yüzden kurulu, her şeyi yutsa da yüzü sabit kalan bir canlıya, işler halde bir makineye dönüştürür. Sonuç olarak her iki kampanya, birbirine yüz imgesi üzerinden teğet geçip farklı yörüngeleri izleyerek zamanın ruhuna uygun bir anlamlar bütünü oluşturma ve satış görevlerini başarıyla tamamlarlar.