El consumo del Oriente. Representaciones orientalistas en los avisos publicitarios de la prensa porteña hacia inicios del siglo XX (1900-1925)

Abstract

Durante los últimos años, se han producido prolíficos estudios sobre el orientalismo argentino, señalando que este no es un fenómeno foráneo o marginal dentro de la cultura. El periodo de entresiglo ha sido señalado como relevante para observar su importancia, haciendo hincapié en la inmediata posguerra y abocándose en el análisis de las concepciones orientalistas de intelectuales y eruditos. La circulación de las representaciones orientalistas en la cultura masiva no ha recibido la misma atención. La presente investigación se propone explorar las construcciones y representaciones del Oriente en los avisos publicitarios de inicios del siglo XX. Es posible encontrar en la prensa porteña ciertos indicios que permitan indagar cómo se configuró un imaginario orientalista en un período que ha sido señalado como punto de partida de la configuración del consumo masivo. Especialmente, se analizará cómo el Oriente sedujo a los consumidores al recurrir a valores como la eficacia y la distinción; especialmente, productos de uso femenino explotaron el tópico sensual del orientalismo para publicitarse, representando al Oriente como un espacio mágico y libidinoso.