Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumlarının İncelenmesi: YouTube Örneği

Abstract

Bu araştırmada, Türkiye’de yaşayan tüketicilerin YouTube reklamlarına yönelik tutumlarını etkileyen faktörleri (kurumsal itibar ve materyalizm) ve bu tutumların e-WOM davranışlarını sergileme niyetleri ve satın alma niyetleri üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Veriler, Ankara’da yaşayan, 20 yaşından büyük ve Youtube reklamlarını deneyimlemiş 204 bireyden yüz yüze anket ile toplanmış ve kolayda örneklem yöntemi tercih edilmiştir. Toplanan veriler, IBM SPSS 26 ve AMOS 24 paket programları ile analiz edilerek, ölçüm model ve yapısal model incelenmiştir. Analizler sonucunda tüketicilerin YouTube reklamlarına yönelik tutumları üzerinde kurumsal imajın ve materyalizmin anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra tüketicilerin YouTube reklamlarına yönelik tutumlarının, bu bireylerin e-WOM davranışı sergileme niyeti ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu belirlenmiştir.