製品ブランド，企業ブランド，地域ブランドの相互作用とダイナミズム

Abstract

この論文は，北海道を代表する土産菓子メーカーである石屋製菓株式会社のケース研究である。同社の製品ブランド「白い恋人」は土産菓子ランキングで首位にあげられるほどの知名度を有し，そのブランド名を冠した「白い恋人パーク」をはじめ，種々のコラボ商品も展開されている。「面白い恋人」をめぐる吉本興業等との商標権侵害やコロナ禍での観光客の激減に伴う売上高の低下といった逆境を乗り越えて，2022年には中東ドバイへの進出を果たした。一方，石屋製菓は東京GINZA SIXへの出店に際して，白い恋人を扱わず，「ISHIYA」という企業ブランドを前面に掲げた。そして，白い恋人にせよ，ISHIYAにせよ，いずれも「北海道」という圧倒的な地域ブランドを背景にしている。本研究は，製品ブランドの白い恋人を中心に同社の歴史を記述し，その過程においてISHIYAという企業ブランド，そして北海道という地域ブランドがどのように相互作用しているのかをブランドの構成要素，ブランド・エクイティ，および経験価値のフレームワークの観点から多面的に検討し，ブランド研究への新たな理論的示唆を提示する。