A study on the structural relationship between the perceived value-attitude-behavioral intention (VAB) system for visitors to complex cultural spaces: Focusing on visitors to the Asia Culture Center

Abstract

본 연구의 목적은 국립아시아문화전당(ACC) 복합문화공간 방문객을 대상으로 Homer and Kahle (1988)이 제안한 VAB(가치, 태도, 행동)의 모델을 적용하였다. 방문객이 문화공간에서 경험한 지각된 가치는 태도를 형성하게 하고, 형성된 태도는 궁극적인 행동의도에 영향을 미친다는 것을 착안하여 가치요소를 다차원적 가치 (기능적, 감정적, 사회적)를 측정도구로 태도 및 행동의도의 영향관계를 실증분석을 실시하였다. 국립아시아문화전당의 기능적 가치와 태도와의 영향관계를 분석 결과, 기능적 가치 요인은 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정적 가치 요인과 태도와의 영향관계를 알아보기 위한 분석 결과, 감정적 가치 요인은 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회적 가치 요인과 태도와의 영향관계 분석 결과, 사회적 가치 요인은 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 국립아시아문화전당의 태도 요인과 행동의도와의 영향관계 결과, 태도는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 실무적 시사점을 결론에 논의되었다.