Analysis of Differences in Consumers’ Perceived Benefits and Risks, Trust, and Behavioral Intentions before and after Presenting the Vegan Certification Mark of Fashion Products

Abstract

본 연구는 패션 제품 소비자를 대상으로 비건 인증마크가 제시되기 전과 제시된 후의 두 상황에서 지각된 혜택과 위험에 대한 인식 차이, 제품에 대한 신뢰수준의 차이, 그리고 행동 의도의 차이 규명을 목적으로 하였다. 실증분석을 위한 설문조사를 위해 237명의 표본을 모집단으로 설정하였으며, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 그리고 대응표본 T-검정을 수행하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션 제품의 비건 인증마크 제시 전·후의 지각된 혜택에 대한 차이 분석결과, '피부 건강 혜택', '친환경 혜택', '윤리 소비 혜택 ', 그리고 '건강 유지 혜택' 요인에서 유의한 차이가 확인되었다. 이는 비건 인증된 패션 제품이 비건 미인증 제품보다 피부 건강, 환경 친화성, 윤리적 소비, 그리고 건강 유지 측면에서 더 많은 혜택을 제공한다는 인식 이 있음을 보여주고 있다. 둘째, 지각된 위험에 대한 차이 분석결과, '심미성 위험'과 '유행성 위험'은 유의한 차이가 있었으나, '재무 위험'과 '사회심리 위험' 요인은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 비건 인증마 크가 제시될 때, 미인증 제품에 비교하여 심미성과 유행성과 관련된 위험이 감소한다는 인식이 있음을 시사 하고 있다. 셋째, 비건 인증마크에 대한 소비자 신뢰에 대한 차이 분석결과, '안정성'과 '신뢰성' 요인에서 유의한 차이가 확인되었다. 넷째, 비건 인증마크에 대한 소비자의 행동 의도에 대한 차이 분석결과, '구매 의도'와 '추천의향' 요인에서 유의한 차이가 있었다. 따라서 소비자들이 비건 인증마크를 인지할 때, 패션 제품에 대한 구매 의도와 추천의향이 높아지며, 이는 비건 인증마크의 후광효과가 있음을 보여주고 있다. 이러한 연구결과는 패션 제품 생산·판매 업체들에 비건 인증마크 부착의 중요성을 강조하고, 또한, 비건 인증 된 친환경 패션 제품의 후광효과 제시에 연구 의의가 있다.