Relever le défi de l’hybridité

Abstract

Cet article examine les objectifs stratégiques assignés aux campagnes électorales en ligne dans le discours de membres des équipes de campagne de l’élection présidentielle française et de l’élection générale québécoise (toutes deux en 2012). L’analyse est menée à partir de 37 entretiens semi-directifs réalisés avec différents types de personnels de campagne au Québec et en France. En mobilisant le concept d’hybridité des campagnes électorales, les objectifs stratégiques de campagne tels qu’ils ressortent des entretiens sont divisés en trois catégories : objectifs de diffusion de contenus ; objectifs politiques et de mobilisation ; objectifs de marketing et d’animation de communautés. L’analyse indique que les objectifs de diffusion de contenus liés à la dissémination et au contrôle des messages sont les plus souvent mentionnés. Également, des différences contextuelles apparaissent. D’abord, le Québec est la démocratie où les discours sur la diffusion de contenus, et dans une moindre mesure le marketing et l’animation, sont les plus dominants, tandis que les objectifs politiques et de mobilisation sont plus souvent évoqués en France. Ensuite, il ressort que les stratèges de gauche sont plus enclins à insister sur les objectifs politiques et de mobilisation, alors que les stratèges de droite sont plus axés sur la diffusion de contenus. Troisièmement, le discours des équipes des candidats et partis au pouvoir se distingue par une attention accrue à la diffusion de contenus, notamment au contrôle du message, contrairement à celui des opposants. L’étude conclut que tous les partis ont mené des campagnes hybrides au sein desquelles le numérique est une composante centrale. Elle rappelle également qu’il convient de prendre en compte les facteurs institutionnels afin de mieux comprendre les différences en termes de campagnes en ligne d’une démocratie à l’autre.