O efeito das estratégias de comunicação promocional na intenção de compra de seguro saúde

CBR - Consumer Behavior Review Pub Date : 2023-05-25 DOI:10.51359/2526-7884.2023.252763

A. R. Souza, Marcelo Carvalho, Evandro Luiz Lopes

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Abstract

Objetivo: Este estudo tem por objetivo explicar a influência do foco regulatório na efetividade comunicação promocional com enquadramento de perda ou ganho, para produtos de seguro saúde. Método: Esta pesquisa foi do tipo conclusiva causal, na qual o delineamento experimental foi conduzido por meio da apresentação de duas comunicações promocionais com estruturações distintas e determinação da intenção de compra a partir de cada uma delas. Resultados: Foi possível observar que indivíduos de foco regulatório promocional se engajam pouco à ideia do seguro, um produto que possui caráter de resguardo e não engloba as características de realização e progresso preferíveis por aquele grupo. Esta baixa aderência independe do tipo de comunicação utilizada – com apelo emocional positivo ou negativo. Todavia é proveitoso atentar para o desempenho consideravelmente melhor das comunicações com apelo emocional negativo ao atingir o público de foco regulatório preventivo. Originalidade: Este estudo inova ao estender a compreensão sobre a influência do foco regulatório na efetividade do uso da estratégia de comunicação promocional em seguro saúde.

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宣传传播策略对购买健康保险意向的影响

摘要目的:本研究旨在解释监管重点对健康保险产品得失框架推广沟通有效性的影响。方法:本研究采用因果结论性研究方法，通过呈现两种不同结构的促销传播，并从每一种传播中确定购买意向，进行实验设计。结果:我们观察到，以监管为重点的个人很少参与保险的想法，这是一种具有保护特征的产品，不包括该群体所青睐的成就和进步的特征。这种低依从性与所使用的沟通方式无关——无论是积极的还是消极的情感诉求。然而，值得注意的是，在达到预防性监管重点的公众时，具有负面情绪吸引力的沟通表现要好得多。原创性:本研究的创新之处在于，它扩展了对监管重点对健康保险推广传播策略有效性的影响的理解。

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