Yayın Çağından Sosyal Yayın Çağına: Risk Yönetiminde Bir Yapay Zekâ Modeli Önerisi

Abstract

İtibar yönetimi, iletişim şeklinin de değişmesiyle birlikte zaman içinde büyük değişiklikler yaşamış; Web 2.0’ın ortaya çıkması gibi iletişim mekanizmalarının gelişmesi, itibar yönetimini daha riskli bir yönetişim modeline dönüştürmüştür. Değişen iletişim, işbirliği, tüketim ve yenilik modelleri, şirketler ve paydaşlar için yeni etkileşim alanları yaratmıştır. Tüketiciler ve müşteriler artık geleneksel ve şirket tarafından kontrol edilen kitle iletişim kanallarına bağımlı olmamakla birlikte sosyal medyayı diğer tek yönlü iletişimi benimsemiş geleneksel kaynaklardan daha güvenilir olarak görmeye başlamıştır. Bir zamanlar şirketlerin dijitalde var olmaması bir tercihken günümüzde dijitalde var olmak; çevrimiçi tüketicilerle bir araya gelmek, işbirliği yapmak ve onlarla iletişim kurmak artık bir zorunluluk haline gelmiştir. Sosyal medyanın yükselişte olduğu günümüzde, şirketlerin yeni iletişim yörüngesine geniş kapsamlı sonuçlar ve itibar etkisini dikkate alan ikinci bir bakış açısı gerekmektedir. Teknolojinin bir getirisi olarak ‘profesyonel tüketiciler’ veya ‘üreten tüketiciler’ olarak da anılan paydaşlar şirketlere soru sorma ve geri bildirimde bulunma gücüne sahip olmuştur. Büyük bir kolaylıkla iki yönlü bir iletişim kuran bu güçlendirilmiş paydaşlar, aynı anda bir gazeteci, bir gözetmen ve bir fenomen rolünü üstlenmesiyle kurumların itibarlarına onarılamaz zarar verebilecek riskler taşımaktadır. Araştırma kısmında, Twitter ile işbirliği yapılarak örneklem grubunu oluşturan marka özelinde 1200 adet özgün veri çekilmiş, bu veriler yapay zeka kütüphanaleri kullanılarak temizlenmiş ve içerdikleri iletişim tonlarına göre itibara yönelik risk oranlarını temsilen kırmızı, sarı ve yeşil kategorilere ayrılmıştır. Uygulama aşamasında ise gruplara ayrılan tweetler; tweet sahibinin takipçi sayısı, ilgili tweetin erişim ve etkileşim sayısı, bulunduğu gruba göre analiz edilip, her birine seviye ağırlıkları atanarak, marka itibarını etkileyeceği negatif etki yüzdesinin tahminlemesini sağlayan çevrimiçi itibar yönetiminde uygulanabilecek yapay zeka tabanlı bir model önerisi sunulmuştur. Bu çalışmanın amacı; itibarın bir sermaye olarak kurumlar nezdinde önemini vurgulamak, itibarın kurumlara sağladığı avantajları ve riskleri görünür kılmak ve çevrimiçi itibar yönetiminin gelenekselden farkını ortaya koyarak sosyal medyayı doğrudan itibarı etkileyen dolaylı bir itibar riski olduğuna yönelik bir çerçeve sunmaktır.