MARKA OTANTİKLİĞİ VE MARKA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE MARKA AŞKININ DÜZENLEYİCİ ROLÜ

Abstract

Pazarda farklilasma, tuketiciler icin degerli ve tercih edilir olma ve rekabet avantaji kazanmak isteyen isletmeler guclu ve degerli markalar yaratmaya calismaktadir. Bu da ozgun, benzersiz ve guvenilir marka olmayi ifade eden marka otantikligi kavramini isletmeler icin onemli hale getirmistir. Bu arastirmanin amaci marka otantikligi, marka aski ve marka sadakati kavramlarinin etkilesimini degerlendirmektir. Kolayda ornekleme yontemiyle 387 katilimcidan elde edilen verilere korelasyon, regresyon ve duzenleyici etkiyi olcmek icin hiyerarsik regresyon analizi uygulanmistir. Calismada marka otantikligi sureklilik, orijinallik, guvenilirlik ve dogallik olmak uzere dort boyutuyla ele alinmistir. Marka otantikliginin marka sadakatine ve marka askina etkisi; marka askinin marka sadakatine etkisi ve marka askinin marka otantikliginin marka sadakatine olan iliskisindeki duzenleyici rolu incelenmistir. Analizler sonucu elde edilen bulgularda marka otantikliginin marka askina ve marka sadakatine olumlu yonde etkisi oldugu gorulmektedir. Marka askinin marka sadakatini olumlu yonde etkilemesine yonelik hipotez de kabul edilmis, sureklilik boyutu ile marka sadakati arasindaki iliskide marka askinin duzenleyici bir etkisi oldugu saptanmistir.