消費者使用線上訂房平台影響因素與顧客滿意度之研究

Abstract

近年來自助旅遊風氣盛行，網路線上訂房平台成為旅人不可或缺的行程安排工具。本研究以Booking、Hotels、Expedia、Agoda四大線上訂房平台進行實證研究，研究結果顯示：(1) 影響消費者選擇線上訂房平台的主要因素，可以歸納為資訊提供、價格多元、交易功能、產品多樣等四項平台功能，對顧客滿意度均有顯著正向影響效果。(2) 消費者對不同線上訂房平台功能與顧客滿意度的評價差異並不顯著。(3) 不同人口統計變數的消費者，在顧客滿意度的差異並不顯著，無法使用人口統計變數來區隔市場。(4) 消費者使用線上訂房平台的知覺動機與風險，包含知覺有用性、知覺易用性、安全與隱私風險，可以將消費者區分為「積極嘗新型」與「謹慎保守型」二個市場區隔，二者在顧客滿意度上有顯著差異。(5) 積極嘗新型的消費者，以女性、大專學歷、年齡在21~30歲之間、所得在50,000元以下，為線上訂房平台的主要目標顧客群。