Chapitre 4 Intuition et évaluation des sites commerciaux: appréhender la connaissance des commerçants

Abstract

Ce chapitre illustre comment la pensee intuitive des decideurs du commerce de detail peut etre integree a l’aide de methodes qualitatives dans l’evaluation des sites commerciaux. Il affirme que l’absence d’approches qualitatives dans les methodes existantes a reduit leur portee utilitaire. Ce chapitre expose la structure d’un programme de recherche continu permettant de surmonter cette difficulte en integrant des approches « hard » et « soft » a travers un systeme d’aide a la decision spatiale (SADS). L’etape initiale de ce processus implique l’apprehension de la perspicacite intuitive des responsables du commerce de detail concernant les facteurs qu’ils pensent influer sur la performance des superstores, representant ces construits « soft » comme des cartes cognitives ou causales. Ce chapitre est illustre par quelques interviews de responsables d’une grande societe de commerce a succursales multiples du Royaume-Uni afin de montrer comment les construits de decideurs individuels peuvent etre apprehendes et integres. Une discussion est egalement proposee sur la maniere dont la base de connaissances « soft » sera utilisee dans les etapes suivantes de la recherche. La deuxieme etape impliquera l’etablissement d’une representation « hard » du processus d’evaluation du site, expliquee par des exemples utilisant des reseaux neuro-flous. Dans l’etape trois, cette representation est incorporee dans un « moteur » de classification de magasins qui associe un nouveau site commercial avec des groupes discrets de magasins analogues. L’etape quatre construira un modele de raisonnement spatial pour lier le moteur de classification aux donnees spatiales « hard » (deja utilisees dans la plupart des systemes organisationnels) et des construits spatiaux « soft » (a partir de la base de connaissances) suffisamment decomposes pour etre mesurables, soit a partir d’ensembles de donnees spatiales existantes, soit a partir d’inputs provenant de l’analyste. L’etape finale de la procedure consistera a faire tourner et a calibrer le modele. Plus largement, le chapitre illustre la valeur de synthese entre la cartographie cognitive et des methodes plus formelles dans la saisie et l’utilisation de la perspicacite intuitive a cote des donnees « hard ». Pour ce faire, le futur travail considerera toute une variete de techniques, incluant les reseaux neuro-flous, pour mettre en question les ensembles de donnees afin de rassembler la preuve analogue appropriee. L’approche serait ainsi d’une particuliere utilite pour les decideurs.