LİPTON ÖRNEĞİYLE KÜLTÜR KODU VE GLOKAL PAZARLAMA İLİŞKİSİ

Abstract

İçine doğduğumuz ve bir üyesi/aktörü olmanın güven ve sevincimizi yaşadığımız kültür ve paylaşılan ortak anlamlar-semboller olarak kültür kodu pazarlama alanında dikkate değer unsurlar olarak değerlendirilmektedir. Global markalar, ürünlerinin satışa sunulduğu yerel pazarlarda insanlara daha kolay ulaşabilmek ve en çok tercih edilir olmak için kültür kodlarından yararlanmakta, globali ve lokali (evrenseli ve yereli) birleştiren bir yöntem olarak glokal reklam yoluna gitmektedir. Çalışmamızda kültür kodu ve glokal reklam kavramlarına değinildikten sonra global bir çay ürünleri markası olan Lipton’un -çayın oldukça rağbet gördüğü ve kültürünün oluştuğu- Türkiye pazarındaki reklamlarında kültür kodlarından veya glokal reklam yolundan nasıl yararlandığı incelenmektedir. Bu saptama ve incelemeler, reklam filmlerinde, kültürel verilerin doğru bir şekilde okunup- kullanılıp-yansıtılması ve “kültürel çuvallama”ların önüne geçilmesinde dikkati çeken bir adım niteliğindedir. Söz konusu reklamlar, Lipton’un Türk kültüründe çayın işleviyle ilgili göndermeleri, gelenekte olduğu hâliyle uyarladığı ancak çay demliği, bardağı, kaşığı, şekeri gibi kimi unsurlarda geleneğe kendince/markaca bir seçenek ürettiği görülmektedir. Esas itibarıyla poşette çay sunması yönüyle bir yenilikle tüketiciye seslenen Lipton, kendine özgü renk, bardak, çaydanlık kullanımlarıyla da marka kimliğini güçlendirme yoluna gitmektedir.