ทัศนคติ และความตั้งใจที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ในการซื้อสินค้าผ่านไลน์

Abstract

การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับทัศนคติในการซื้อสินค้า ระดับความตั้งใจซื้อสินค้า และระดับพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านไลน์ 2) ศึกษาแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างของทัศนคติ ความตั้งใจ และพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านไลน์ 3) ศึกษาขนาดอิทธิพลทางตรงของทัศนคติในการซื้อสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านไลน์ 4) ศึกษาขนาดอิทธิพลทางอ้อมของทัศนคติในการซื้อสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค โดยศึกษาผ่านความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านไลน์ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นประชากรทั่วไปที่ใช้ไลน์ในประเทศไทย จำนวน 815 ตัวอย่าง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา โดยการหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมถึงใช้สถิติเชิงอนุมานด้วยแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการศึกษาทัศนคติ และความตั้งใจที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านไลน์พบว่า ระดับทัศนคติในการซื้อสินค้า ( = 3.83) ระดับความตั้งใจซื้อสินค้า ( = 3.75) และระดับพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านไลน์ ( = 3.72) อยู่ในระดับมาก โดยมีระดับทัศนคติด้านความสะดวกสบาย ระดับความตั้งใจซื้อสินค้าด้านการพิจารณา และระดับพฤติกรรมผู้บริโภคด้านความประหยัดเวลาสูงกว่าด้านอื่น ๆ โดยจากการวิเคราะห์แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง ยังพบว่า ทัศนคติในการซื้อสินค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านไลน์ (0.424) และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อพฤติกรรมผู้บริโภค โดยศึกษาผ่านความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านไลน์ (0.374) ซึ่งทัศนคติด้านความประหยัดเวลามีอิทธิพลต่อทัศนคติในการซื้อสินค้ามากที่สุด และความตั้งใจด้านการวางแผนมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านไลน์มากที่สุด